Puede que sea porque sus calles empedradas siempre conducen hacia una plaza cuidada al detalle. Por el impecable blanco de sus hogares. Por sus imponentes vistas, capaces de abarcar en un mismo horizonte la sierra y el Mediterráneo. Quizá sea por la ermita excavada en la roca que cobija a la Virgen de la Peña, por el olor de sus cocinas, por sus campos de golf, sus playas o, sencillamente, por su gente.
Y es que son innumerables los motivos por los que Mijas se ha convertido en uno de los destinos preferidos de quienes eligen la provincia de Málaga.
El Día del Turista
El 23 de septiembre Mijas celebraba el ‘Día del Turista’ con una jornada dedicada a quienes cada año eligen el municipio como destino. Y qué mejor manera de hacerlo que recurriendo a dos elementos profundamente arraigados a Mijas y a su identidad: el flamenco y la gastronomía. La plaza Virgen de la Peña será el escenario de una programación que arrancará a las 12.00 horas con un espectáculo flamenco y continuará, a partir de las 13.30, con una degustación gratuita de paella. Para facilitar el acceso al centro histórico, también se habilitará un servicio de autobús lanzadera.
El concejal de Turismo, Francisco Jerez, ha señalado que la jornada pretende “agradecer y reconocer la fidelidad de quienes nos visitan y eligen Mijas para disfrutar de sus vacaciones”. Una forma de poner en valor a quienes están detrás de buena parte de la actividad turística del municipio y, al mismo tiempo, de compartir con ellos algunos de los elementos que definen la identidad local.
La celebración llega, además, en un momento especialmente favorable para el turismo mijeño. El visitante tiene cada vez más peso en la economía local y los últimos datos reflejan la fortaleza que está alcanzando el destino. Por ello, el Día del Turista no es solo una jornada festiva. Es también una oportunidad para reconocer la importancia de un sector que Mijas quiere seguir haciendo crecer, ampliando su oferta y llegando a nuevos perfiles de visitantes.
Y son los datos los que explican por qué este año el homenaje llega en un momento especialmente significativo.
Un verano que confirma el crecimiento
Mijas ha cerrado agosto con un 94,4% de ocupación hotelera, uno de los mejores registros de toda la provincia de Málaga. El municipio se ha situado como el tercer destino con mayor ocupación, y ha mejorado en 0,83 puntos el dato registrado en agosto de 2025. En julio, la ocupación había alcanzado ya el 92,26%, la segunda más elevada de la provincia.
Pero más allá de la ocupación hotelera, hay otro dato que refleja el peso que está adquiriendo la actividad turística: Mijas alcanzó durante el segundo trimestre de 2026 los 7.974 trabajadores vinculados al sector, un 3,60% más que en el mismo periodo del año anterior. Dentro de ese conjunto, las actividades de alojamiento y restauración sumaron 5.539 empleos, con un incremento interanual del 4,29%.
El perfil del visitante también habla de la dimensión internacional del destino. Durante agosto, el 60,5% de los clientes alojados en hoteles fueron extranjeros, frente al 39,5% de visitantes nacionales. Una proporción que confirma que Mijas no depende exclusivamente del mercado español y que mantiene una capacidad de atracción internacional muy consolidada.
El reto ahora es que ese crecimiento no quede concentrado en los meses de mayor afluencia. Mijas cuenta con recursos suficientes para construir una oferta que cada vez es más amplia: sol y playa, naturaleza, patrimonio, gastronomía y deporte. Sus doce campos de golf convierten a este segmento en una de las grandes bazas para atraer visitantes fuera de la temporada alta.
No es casualidad que el municipio haya acogido este año parte de la convención europea de IAGTO, que reunió en la Costa del Sol a cientos de operadores especializados en turismo de golf. Tampoco que en noviembre La Cala Resort vaya a acoger una prueba del Ladies European Tour que será retransmitida internacionalmente.
‘Mijas, donde la vida fluye’
El crecimiento turístico también está relacionado con un cambio en la manera de presentar Mijas al exterior. La imagen del pueblo blanco continúa siendo uno de sus principales atractivos, pero ya no es la única. La estrategia turística impulsada durante la legislatura de Ana Mata busca ampliar esa percepción y presentar el municipio como un destino capaz de responder a perfiles diferentes.
La campaña 2026, ‘Mijas, donde la vida fluye’, pretende precisamente mostrar esa diversidad. Presentada a comienzos de año por su equipo de gobierno, la iniciativa se articula alrededor de conceptos como las experiencias, el bienestar y la calidad de vida, y está adaptada a distintos segmentos y al mercado internacional.
La transformación no se limita a la promoción. Durante estos años se han impulsado actuaciones destinadas a reforzar los atractivos turísticos del municipio y mejorar la experiencia del visitante. En el litoral, Mijas ha renovado este año sus cinco Banderas Azules y cuenta además con nueve distintivos de calidad y sostenibilidad en sus playas. La Senda Litoral ha seguido avanzando con nuevos tramos, como el que une La Cala con la playa de El Sheriff, una actuación de 4,1 millones de euros que permite seguir conectando el litoral y ampliar las posibilidades de disfrute de residentes y turistas. Además, Mijas ha sido reconocida en el reciente Foro Greencities celebrado en Málaga, por su compromiso con la sostenibilidad urbana y la gestión eficiente.
También hay una apuesta por una oferta de mayor calidad y por la renovación de la planta hotelera. El objetivo pasa por que Mijas pueda atraer no solo a más visitantes, sino también a viajeros con intereses y necesidades diferentes: familias, deportistas, aficionados al golf, turistas internacionales, visitantes de naturaleza o quienes buscan una escapada vinculada a la cultura y la gastronomía.
La promoción exterior forma parte de esa estrategia. Este año Mijas ha reforzado su presencia en grandes encuentros turísticos internacionales y ha realizado acciones específicas en mercados como los Balcanes, con un ‘roadtrip’ dirigido a agentes de viajes de Serbia, Croacia y Eslovenia. La intención es ampliar mercados emisores y reducir la dependencia de unos pocos países.
Una mesa para decidir el turismo: Mijas Lab–Clúster Turístico
Esa nueva manera de entender el turismo tiene también una dimensión institucional. En marzo, Mijas puso en marcha el Mijas Lab–Clúster Turístico, una mesa de participación público-privada concebida para que las empresas del sector tengan voz en las decisiones estratégicas que afectan al destino.
La constitución de este foro estuvo presidida por la alcaldesa, Ana Mata, junto al ex consejero de Turismo y Andalucía Exterior de la Junta de Andalucía, Arturo Bernal. En el encuentro participaron además representantes de las principales patronales turísticas y de distintos sectores vinculados a la actividad en Mijas.
El consejero destacó entonces el liderazgo turístico de Mijas y defendió la necesidad de una gobernanza común en la que la iniciativa privada participe en las decisiones. Llegó a definir la Costa del Sol como una “universidad abierta de la industria turística” y subrayó que este tipo de encuentros permiten compartir la experiencia acumulada de un destino de referencia internacional.
La mesa nació, además, con vocación de continuidad: sus reuniones tienen carácter bimestral y sirven para abordar tanto la promoción del destino como sus principales problemas. Y entre estos últimos se trata uno que afecta directamente a la capacidad de crecimiento turístico: la movilidad. El mensaje del sector fue claro: no basta con promocionar un destino si llegar hasta él sigue siendo una dificultad.
El Mijas Lab pretende, precisamente, que estas cuestiones puedan abordarse conjuntamente y que las necesidades de hoteles, restaurantes, empresas de ocio, campos de golf, guías, agencias de alquiler de vehículos y otros profesionales tengan un espacio estable dentro de la planificación turística.
Un turista que se mide: ‘big data’
La siguiente pieza de esta estrategia tiene que ver con los datos. Porque si Mijas quiere adaptar su oferta a un visitante cada vez más diverso, también necesita conocer con precisión quién llega, cuándo lo hace, qué busca y cómo evoluciona la demanda.
En julio, el Ayuntamiento puso a disposición de los empresarios turísticos una herramienta de ‘big data’ e inteligencia turística que permite consultar en tiempo real hasta 19 indicadores relacionados con la actividad del municipio. Entre ellos se encuentran variables como la oferta de alojamiento, la concentración de turistas, los precios hoteleros, el empleo, el número de empresas turísticas o las previsiones de llegada de viajeros al aeropuerto.
La herramienta, desarrollada por Turismo y Planificación Costa del Sol, se actualiza semanalmente y pretende que las empresas puedan tomar decisiones con información más precisa. Conocer cuándo aumenta la demanda, qué mercados están creciendo o cómo evolucionan los precios permite ajustar campañas, orientar la comercialización y adaptar la oferta a las necesidades reales del visitante.
Es, en definitiva, una manera distinta de mirar el turismo. Si durante décadas el éxito de un destino se ha medido fundamentalmente en número de visitantes y ocupación, ahora el desafío está también en conocer mejor a quienes llegan para ofrecerles aquello que buscan y conseguir que regresen.
Un destino que quiere seguir creciendo
La fotografía que dejan los datos de 2026 es la de un municipio que ha consolidado su posición turística y que busca ahora dar un paso más. Mijas tiene una marca reconocible, una oferta amplia, una importante presencia internacional y un sector que genera miles de empleos. Pero también tiene por delante algunos retos: mejorar las comunicaciones, seguir elevando la calidad de la oferta, atraer nuevos mercados y conseguir que la actividad se reparta durante todo el año.
Ahí está probablemente la verdadera cuestión. Que el turista al que Mijas rinde homenaje esta semana no sea únicamente el que llega en agosto para disfrutar de sus playas o el que pasea unas horas por las calles de Mijas Pueblo. Que encuentre también razones para volver en otoño, para jugar al golf en invierno, para recorrer la Senda Litoral en primavera, para descubrir su gastronomía, sus fiestas, su patrimonio o sus paisajes.
Porque Mijas tiene, efectivamente, muchos de los ingredientes que explican el éxito de un destino turístico. Ahora trabaja para que esa primera visita no sea solo una buena fotografía, sino el comienzo de una relación más larga con quienes, cada año, deciden volver.
